viernes, 21 de diciembre de 2012

RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIAL Y RESIDENCIAS

Cuando mis amigos de Edad y Vida me propusieron poder formar parte del grupo de consulta para la elaboración de una Guía de Responsabilidad Social de la Empresa en servicios de atención a mayores acepté encantado.  No tardé demasiado en descubrir que, aunque me parecía que sí, no sabía en qué consistía eso de la "Responsabilidad Social de la Empresa".

Ahora, pasado un tiempo, y después de haberse presentado la guía en Madrid y Barcelona, estoy más cerca de entenderlo y de descubrir la relevancia que tendrá durante los próximos años.

Yo solía relacionar Responsabilidad Social con noticias como éstas:

Una residencia premiada por innovar al aplicar un programa de reducción de las contenciones
Una residencia colabora con campaña contra la violencia de género
Residencias acogerán a mayores solos en Navidad de forma gratuíta
El programa "compartiendo mesa" invitará a comer a mayores que vivan solos

Ahora sé que, una cosa es la "acción social" de una empresa, o sea, algo puntual que hace una empresa y que tiene un relevancia social y otra cosa diferente es que las preocupaciones sociales y medioambientales formen parte de la estrategia global de la empresa "se incorporen a su ADN",  llegando a una idea según la cual, la empresa busca algo más que el beneficio a corto plazo: Si a la empresa le va bien, le irá un poco mejor a la sociedad.

Recomiendo mucho la lectura de la guía “La Responsabilidad Social de la Empresa (RSE) en los servicios de atención a las personas mayores. Guía para su aplicación e integración en la estrategia”.  Pero, como dije en la presentación de la misa en IESE el 20 de diciembre,  a pesar de encontrar la idea "muy bonita", creo que hay el análisis desde nuestro sector requiere de de algunas reflexiones particulares.

Para empezar, una sociedad en la que las empresas, en general actúen desde principios de RSE estará formada por personas, tanto empresarios como consumidores, inteligentes que no toman sus decisiones pensando únicamente en el corto plazo y en la satisfacción inmediata sino que piensan un poco "más allá".  Veamos:  si una residencia incorpora a su ADN la RSE quizás adoptará medidas de ahorro energético, implantará un sistema de participación de los usuarios y empleados, incorporará en la plantilla a personas con discapacidad, colaborará con alguna asociación del barrio o implemente acciones por el estilo.  Si bien, casi todas esas acciones, en el largo plazo revertirán en la empresa en forma de beneficios, en el corto suponen un coste.  Hace poco una residencia obtuvo un certificado de excelencia energética,  hablé con el propietario y me contó que el ahorro que supone las medidas introducidas es bárbaro pero ha costado mucho más de lo normal por lo que, sin una subvención no se lo podría haber planteado.

Por parte de los consumidores, la RSE requiere además un cierto nivel de altruismo.  El egoismo puro nos llevaría a tomar decisiones que nos beneficiasen aquí y ahora sin importarnos las consecuencias. ¿Decidiría hoy un cliente ingresar aun familiar con demencia en un centro porque sabe que apuesta por la conciliación de la vida laboral; por el medio ambiente y por el entorno social si el precio del servicio es un 10% más alto que otras que no tienen esas preocupaciones?  Hoy no lo sabemos, pero debería ser así para que la RSE triunfe.  En la presentación, María Rodríguez, presidenta de CECU Madrid, dijo que la pregunta no puede hacerse porque, hoy por hoy, no hay forma de que un consumidor sepa si una empresa es socialmente responsable o no. Eso me hizo pensar que los dos requisitos adicionales para que la RSE de generalice son que las personas seamos más sinceras y las empresas más transparentes.

O sea que "sólo" necesitamos: inteligencia, altruismo, sinceridad y transparencia.

A pesar que dicho así parece que esté defendiendo que se trata de una quimera, si analizamos el sector geroasistencial vemos que se trata de una verdadera oportunidad.

La atención a mayores, especialmente en residencias tiene unas características que lo hacen único:

 Para empezar, vende un servicio (atención a dependientes) que en principio nadie quiere.  Yo mismo espero morir a los 99 años, totalmente autónomo y lúcido mientras duermo después de una fiesta.  O sea, mi deseo es no comprar nunca los servicios que venden las residencias, centros de día o ayuda a domicilio.  No obstante, sé que si llego a los 99 tendré un 50% de posibilidades de estar recibiendo algún servicio.

Para continuar, en muchas ocasiones vendemos un servicio que genera culpa en quien lo compra.

Encima, existe una cierta percepción social de que ganar dinero cuidando a personas mayores es algo cuestionable.  Esta percepción hace que las administraciones actúen con desconfianza ante las empresas que se dedican a cuidar a personas mayores, con un número de inspecciones desproporcionadamente superiores a otros sectores (como la sanidad), unos regímenes sancionadores durísimos y unas reglamentaciones muy intervencionistas.

Esto que digo no es nada nuevo.  Es así desde hace mucho tiempo y, aunque, poco a poco va cambiando, parece que seguirá pareciéndose durante unos años.

¿No sería el abordaje de políticas de RSE una buena forma de acelerar el proceso de normalización?

Hoy día ya somos un sector que genera gran número de puestos de trabajo, que coloca a mujeres de más de cuarenta años sin elevado nivel de estudios (colectivo de difícil integración laboral) que está haciendo un gran esfuerzo de reciclaje.  Todos estos factores son propios de la Responsabilidad Social y ya los tenemos.  Además tratamos a personas mayores vulnerables y, desde hace años lo hacemos mediante sistemas pensados, registrado y analizados, pidiendo la opinión de nuestros usuarios y aplicando, en ocasiones técnicas innovadoras, como la racionalización de las contenciones o el trato específico de las personas con demencia.

Creo que convertir, acciones sociales en responsabilidad social requeriría esfuerzo pero devolvería beneficios en un plazo no demasiado largo.

Sé de sobras que en un momento en el que un tercio de las empresas  no pueden pagar la paga extra sus trabajadores debido a los atrasos en los pagos de la administración, hablar de RSE puede sonar a broma pesada por eso creo que más que empezar a construir grandes cosas hay que aprovechar lo que ya se está haciendo y empezar a hacerlo dándole una perspectiva de responsabilidad social.

También quiero destacar alguna cosa que no me gusta.  Para empezar, la intromisión gubernamental en estas cuestiones.  Para mí la RSE debería ser algo entre empresas, empleados y consumidores/ciudadanos en lo que los poderes públicos deberían ser espectadores.  Sin embargo encontramos regulación en la denostada Ley de Economía Sostenible, esa que el anterior gobierno publicó proclamando sin empacho que se trataba de una de las piezas más importantes de su  Estrategia ya que aborda, transversalmente y con alcance estructural, muchos de los cambios que, con rango de Ley, son necesarios para incentivar y acelerar el desarrollo de una economía más competitiva, más innovadora, capaz tanto de renovar los sectores productivos tradicionales como de abrirse decididamente a las nuevas actividades demandantes de empleos estables y de calidad. La Ley fue un fracaso y es triste que en ella se hable de un tema que puede acabar siendo interesante.  Sabemos que las cuestiones "legislables" son como miel para las moscas.  Cuando nadie hablaba de RSE no había Ley. Ahora sabemos que Extremadura ya ha redactado la suya así que, dentro de unos años podemos tener dieciocho leyes que se parezcan como los primos entre sí.  Yo me sentiría más cómodo si se siguiese hablando del tema desde Fundaciones como Edad y Vida, asociaciones de residencias, de usuarios y las universidades.

En fin, es una forma de empezar por la que hay que felicitar a Edad y Vida, ya que ha sido esta Fundación la que ha captado la preocupación y ha apoyado la redacción de la guía.

A ver si no me equivoco y de verdad la RSE se convierte en una clave de futuro.